ブラックフライデー前に、自社ECが値引き合戦に頼らず売る企画の立て方
アンリミテッドアム株式会社 CEO
2026年のブラックフライデーは11月27日（金）です。今年はニトリが自社で初めてのブラックフライデーを、全国の店舗とニトリネットで10月30日から11月24日まで実施し、ダイニング家具やソファ、ベッド、大型家電など約600アイテムを期間限定価格で販売しています（ネットショップ担当者フォーラム 2026-10-31）。大手が早くから大きな値引きを打ち出す中で、Meta の平均広告単価も前年より14%上がっています（Meta 2026-10-21 決算）。値引き率と広告費の勝負に入ると、小さな自社ECは不利です。
結論から言うと、自社ECのブラックフライデーは、値引き率ではなく「なぜ今なのか」というストーリーと、会員限定の企画で勝負します。自社ドメインには、モールのように参加できる大型セールがありません。その代わり、自分の顧客データをもとに、自分のタイミングで企画を組めます。この記事では、その企画の立て方を5つの手順と企画表の型にまとめました。
自社ECのお客様は、値引きだけでは動かない
自社ECに来るお客様の多くは、ブランドの発信をきっかけに来ています。納得できる理由がないまま値引きだけを打ち出すと、「安売りのブランド」という印象を与えかねません。
ECヒーローズの講座（STEP31 自社ドメイン編）では、お得な買い物を目的に訪れる人が多いモール型のサイトと違い、自社ドメインを訪れる購入者は、ブランド自身の発信をきっかけに来訪していると説明しています。だからこそ、セールでも「なぜ今なのか」を伝えることが成果を左右します。
講座で紹介しているアクセサリーブランドの例では、開店1周年記念セールを「全品20%オフ」とだけ告知したときは反応が鈍く、翌年は「1周年記念、これまでのご愛顧に感謝して」というストーリーを添えたところ、同じ割引率にもかかわらず売上が前年の1.6倍に伸びました。割引率を上げる前に、理由を足すということです。
一般型のイベントと、自社だけの限定型を組み合わせる
ブラックフライデーのような世の中の買い物の気分が高まる時期（一般型）に乗りつつ、中身は自社の顧客データを生かした限定型の企画にします。
講座では、自社ドメインの真骨頂は自社データを生かしたオリジナルのイベントを作れることだとしています。会員限定セールは既存のお客様との関係を強め、誕生日クーポンは誕生月に合わせて自動で配信できます。世の中の買い物の機運に乗る一般型と、自社の顧客データを生かす限定型をバランスよく組み合わせるのがおすすめです。
| 種類 | 例 | 強み | 注意すること |
|---|---|---|---|
| 一般型 | ブラックフライデー・年末・新生活 | 世の中の買い物の気分に乗れる | 大手と同じ日に並ぶので、値引き率だけでは埋もれる |
| 限定型 | 会員限定セール・誕生日クーポン・開店記念日 | 理由が自然に作れ、関係が深まる | 告知は自社のメール・LINE・SNS で自分で行う |
企画の立て方は5つの手順
企画は、理由・対象・特典・カレンダー・測り方の順に決めます。値引き率を最初に決めないのがポイントです。
1. 理由を決める（なぜ今なのか）
「1年のお礼」「冬の新作のお披露目」「今年いちばん売れた商品の感謝祭」のように、自分の店の事実から理由を1つ選びます。理由は告知の1行目にそのまま使います。
2. 対象を決める（誰に向けた企画か）
まずは既存のお客様と会員を対象にします。新しいお客様向けの値引きより、関係を続けてくれている人への特典のほうが、ストーリーとして自然です。セールで初めて来た人には、会員登録すれば同じ特典を受けられる導線を用意します。
3. 特典を決める（値引き以外も並べる）
- 期間中だけ送料無料ラインを下げる
- 一定額以上でおまけを付ける・ギフト包装を無料にする
- 新商品を会員に先行販売する
- 人気商品をセットにして、単品より買いやすくする
値引きをする場合も、理由を添えたうえで、粗利が残る率にとどめます。粗利が残る率は、同じブログの「広告費が上がり続ける今、自社ECが赤字にならない広告費の上限（限界CPA）の決め方」の計算式で確かめてください。
4. カレンダーに落とす（先に既存のお客様へ）
告知は、メールと LINE で既存のお客様へ先に、そのあと SNS、最後に広告の順に広げます。広告単価が上がっている時期ほど、広告は本番の直前と当日に絞り、既存のお客様への案内で売上の土台を作ります。
5. 測り方を決める（次の企画に生かす）
売上だけでなく、会員の購入率・新しい会員登録の数・特典ごとの利用率を記録します。講座で紹介しているアクセサリーブランドでは、誕生日クーポンの有効期限を「誕生日当日のみ」から「誕生月いっぱい」に延ばしたところ、利用率が導入当初の2倍近くまで上がりました。自社ドメインは、こうした改善のサイクルを自分のペースで回せるのが強みです。
企画表の型（例）
1枚の表に書けない企画は、告知でも伝わりません。次の型を埋めてから準備に入ります。
| 項目 | 書き方の例 |
|---|---|
| 理由（告知の1行目） | 今年もご愛顧ありがとうございました。1年のお礼の会員感謝祭を開きます |
| 対象 | 会員（期間中に会員登録した方も対象） |
| 期間 | 11月21日（金）〜11月30日（日）。会員への先行案内は11月14日 |
| 特典 | 送料無料ラインを期間中だけ引き下げ・今年の人気3商品のセット・8,000円以上でおまけ |
| 告知の順番 | メール・LINE（11/14）→ SNS（11/20）→ 広告（11/26〜11/30） |
| 測る数字 | 会員の購入率・新しい会員登録の数・セットの販売数・おまけの利用率 |
今日30分でやる作業
- 自分の店の今年の事実から、「なぜ今なのか」の理由を3つ書き出し、1つ選ぶ
- 対象を会員と既存のお客様に決め、会員登録すれば同じ特典を受けられる導線を用意する
- 値引き以外の特典を2つ選び、値引きをするなら粗利が残る率を計算する
- 11月27日をはさんだ期間と、メール・LINE → SNS → 広告の告知の日付をカレンダーに入れる
- 上の企画表を1枚埋め、測る数字を3つ決める
よくある質問
小さな自社ECもブラックフライデーをやるべきですか？
やるかどうかより、「なぜ今なのか」の理由を作れるかで決めます。11月末は買い物の気分が高まる時期なので乗る価値はありますが、値引き率だけで並ぶと大手に勝てません。理由のある会員限定の企画なら、小さな店でも埋もれにくくなります。
値引きをまったくしないほうがいいですか？
値引きを禁止する必要はありません。大事なのは、値引きだけを打ち出さないことです。同じ割引率でも、理由とストーリーを添えるだけで反応が変わります。値引き以外の特典（送料無料ラインの引き下げ・おまけ・先行販売）と組み合わせるのもおすすめです。
告知はいつから始めればいいですか？
2026年は大手のセールが10月末から始まっています。既存のお客様へのメールと LINE は本番の1〜2週間前から、SNS は1週間前から、広告は本番の数日前から当日までを目安に、順番に広げます。
セールのあとに売上が落ちませんか？
セールで来たお客様を会員登録やメールの登録につなげ、誕生日クーポンや次の会員限定の企画へ案内します。セールを「新しい会員を迎える機会」と位置づけると、翌月以降の売上につながります。
1年分のセールカレンダーを、自分の店の顧客データで作りたい方へ
この記事の企画の立て方は、ECヒーローズの講座「STEP31 自社ドメイン編」で、一般型と限定型のイベントを組み合わせたセールカレンダーを作り、会員限定セールや誕生日クーポンを自分の店に合わせて設計する内容の入口です。まずは無料の基礎5講座で進め方を確かめ、続けるなら月商1000万円コース（自社ドメイン）（一括128,000円・税別・月商100万円コースの内容もすべて入っています）で取り組んでください。
この記事を書いた人: 江藤正親（アンリミテッドアム株式会社 CEO）。1998年から EC に携わる独立系 EC コンサルタントで、延べ1000社の EC を支援してきました。自らも、立ち上げから1年半で月商4500万円になった店を運営しています。ECヒーローズを運営するECモンスターの主催者です。
出典
この記事を書いた人
アンリミテッドアム株式会社 CEO
大学卒業後、送電線建設会社、コンサル会社、メーカーと転職の後に独立。
1998年よりECスタートし、独立系ECコンサルタントとしては日本最古。
1999年よりネットショップ運営に携わり、立ち上げ1年半で月商4500万円を達成。3年連続楽天総合3位。200社を立ち上げから年商1億円以上に導く。
最高年商10億円。商品開発からシステム開発、広告プロモーションとEC経営とシステム開発にまつわる業務に精通し、運営も行う。
サポート企業は延べ1000社を超え17名のEC関連本の著者を輩出。
自ら著書3冊を持ち、新聞、雑誌など各メディアに寄稿。
2013年設立した一般社団法人ジャパンEコマースコンサルタント協会は、最新の日本と海外最新事例をECコンサルタントにアップデートしている。
2017年には、早稲田大学主幹の一般社団法人日本イーコマース学会を設立、大学にECのカリキュラムを構築。
直近では、多くのシステム開発を要件定義から開発、納品まで、直接クライアントとやりとりし、請け負っている。