新規顧客の獲得コストが高い今こそ、自社ECのリピーターを増やす会員ランクとサブスク

Meta の平均広告単価は、2026年の1〜3月と4〜6月のどちらも前年より12%上がりました（Meta の決算の数字。Digital Marketing Leap 2026-10-09）。日本のインターネット広告費も2025年に前年比110.8%と伸び続け、同じお客様を取り合う会社が増えています（電通「2025年日本の広告費」2026-03-05）。10月にはゆうパックの運賃も改定されました（日本郵便）。新規顧客を1人獲得するたびに、残る利益は薄くなっています。

結論から言うと、新規顧客の獲得コストが高い今は、初回購入にかけた広告費を2回目以降の購入で回収する仕組みを先に作ります。自社ECで作るべき仕組みは3つです。会員ランクを3段階にする・ポイントに有効期限と失効前のお知らせを付ける・サブスク（定期購入）を休止しやすくする。どれも Shopify や BASE の機能やアプリで始められ、広告費を増やさずに売上を積み上げられます。

リピーターが増えると、使える広告費の上限（限界CPA）も上がる

2回目の購入が数字で出ている店は、新規顧客1人に使える広告費の上限を上げられます。リピート施策は、広告で競り負けないための土台です。

たとえば1件の注文で残る粗利が3,000円の店で、初回から90日以内に20%の人が2回目を買うなら、新規顧客1人から90日で見込める粗利は約3,600円になります。同じ広告単価でも、リピーターのいる店のほうが広告を長く続けられるということです。上限額の出し方は、同じブログの「広告費が上がり続ける今、自社ECが赤字にならない広告費の上限（限界CPA）の決め方」で計算式つきで書いています。

そして自社ECは、顧客データを自社で持てます。モールの仕組みの範囲で工夫するのではなく、ランクも特典もサブスクの条件も、自分で決められるのが一番の強みです。

会員ランクは3段階で十分。「あと少しで上がる」を見せる

会員ランクは3段階にし、ランクアップの条件を累計購入金額か購入回数で決めます。大事なのは段階の数より、「あといくらで次のランクか」がお客様に見えることです。

条件は、自店の平均客単価と年間の購入回数から決めます。たとえば客単価が5,000円で年に2回買われる店なら、次のような形です（数字は説明のための例です）。

ランク	ランクアップの条件（年間の累計購入金額）	特典の例
レギュラー	会員登録	誕生月のポイント2倍
シルバー	10,000円以上	送料無料の条件を下げる
ゴールド	30,000円以上	新商品の先行販売・送料無料

2つ目のランクの条件を「平均客単価×2回」にしておくと、1回買った人が「もう1回で上がる」と感じやすくなります。特典は値引きより、送料・先行販売・限定の案内のように、原価が増えにくいものから選ぶと利益が残ります。

よくあるつまずきは、ランクの説明とポイントの説明を別々のページに置いてしまうことです。講座のケーススタディ（架空のスキンケアの店）では、ランクとポイントの説明が別のページに分かれていて、問い合わせが月に十数件来ていました。会員ページを1つにまとめ、今の累計購入金額・次のランクまでの金額・持っているポイントを1つの画面に出したところ、問い合わせはほぼ0件になり、会員ページを見てから30日以内のリピート率も8ポイント上がったという流れで説明しています。「あと3,000円のご購入で次のランクに上がります」という1行を会員ページとメールに出すだけでも、次の購入のきっかけになります。

ポイントは「有効期限」と「失効前のお知らせ」で使われる

ポイントは、有効期限を決めて、失効前にお知らせすると使われます。有効期限の無いポイントは、お客様に忘れられたまま貯まるだけです。

講座のケーススタディでは、ポイントの有効期限を発行から1年にし、失効の2か月前と2週間前にお知らせのメールを送る形にしています。このケーススタディの店では、メールから再購入する人が新しく生まれました。誕生月のポイント2倍のように、使う理由になる日をランクの特典と組み合わせると、さらに使われやすくなります。

サブスクは「休止しやすさ」で続く

サブスクは、解約を分かりにくくして引き止めるより、休止とスキップを簡単にしたほうが長く続きます。お客様は「やめる」の前に「少し休む」を選べると、戻ってきてくれます。

講座のケーススタディでは、解約の入口を分かりにくくして解約を抑えようとしていた店が逆効果になり、マイページから休止をワンクリックでできるようにしたところ、長い目で見た継続率が上がったという流れで説明しています。サブスクを作るときは、次の3つをセットで決めます。

初回の割引: 2回目以降も利益が残る割引率にする。初回だけ大きく下げると、1回で解約する人が増えます
続けた人の特典: 3回目・6回目のおまけ、ランクの条件にサブスクの購入も入れる
休止・スキップ・解約の入口: マイページかメールから自分でできるようにし、解約の方法も隠さずに書く

使うツールによって、お客様が自分でできることが違います。2026-11-03 に公式のページで確かめた内容です。

カート	お客様が自分でできること	店がやること
Shopify（無料のアプリ Shopify Subscriptions）	アカウントから一時停止・スキップ・解約・支払いと配送先の変更	休止の入口をマイページとメールで案内する（Shopify App Store）
BASE（定期便 App）	次回のお届けのスキップ	解約はお客様からの連絡を受けて、店が管理画面で定期注文を止める（BASE ヘルプ）

BASE のように解約を店が受け付ける形なら、商品ページと定期購入のお知らせメールに「解約は○○から連絡してください。○日前までの連絡で次回分から止まります」と書いておきます。連絡の方法がはっきりしているだけで、お客様は安心してサブスクを始められます。

今日20分でやる作業

Shopify か BASE の注文データから、平均客単価と、1人あたりの年間購入回数を出す
その2つの数字から、会員ランク3段階のランクアップの条件と特典を表にする
「あと○円で次のランクに上がります」の1行を、会員ページか購入後のメールのどこに出すかを決める
ポイントの有効期限と、失効前に送るメールの時期（2か月前・2週間前）を決める
サブスクがある店は、休止・スキップ・解約の方法が商品ページとマイページに書いてあるかを確かめ、無ければ書き足す

よくある質問

会員ランクは何段階がいいですか？

1〜数人で回す店なら3段階で十分です。段階を増やすより、次のランクまでの金額がお客様に見えることのほうが効きます。

特典は値引きにしたほうがいいですか？

値引きは利益を直接減らします。送料・先行販売・限定の案内のように、原価が増えにくい特典から選ぶと利益が残ります。

休止しやすくすると、サブスクがすぐ止まりませんか？

休止を選べないお客様は、解約を選びます。休止やスキップを簡単にしておくほうが、あとで再開する人が残ります。解約の方法も隠さずに書いてください。

BASE でもお客様が自分で解約できますか？

2026-11-03 時点の BASE のヘルプでは、定期便 App でお客様が自分でできるのはスキップだけで、解約は店が管理画面で止めます。連絡の方法を商品ページとメールに書いておきます。

会員ランクとサブスクの設計表まで作りたい方へ

この記事の会員ランク・ポイント・サブスクは、ECヒーローズの講座「STEP28 自社ドメイン編 CRMでLTVを伸ばす」で、自分の店の客単価と購入回数を入れて設計表に仕上げ、休止と解約の入口までお客様の目線で整える内容の入口です。まずは無料の基礎5講座で進め方を確かめ、続けるなら月商1000万円コース（自社ドメイン）（一括128,000円・税別・月商100万円コースの内容もすべて入っています）で取り組んでください。

この記事を書いた人: 江藤正親（アンリミテッドアム株式会社 CEO）。1998年から EC に携わる独立系 EC コンサルタントで、延べ1000社の EC を支援してきました。自らも、立ち上げから1年半で月商4500万円になった店を運営しています。ECヒーローズを運営するECモンスターの主催者です。